Comment garder son budget marketing sous contrôle ?

Nous enfonçons une porte ouverte en affirmant que le marketing est l’un des grands piliers sur lequel repose votre croissance.

En tant que dirigeant(e), vous en êtes bien conscient(e). Et vous travaillez quotidiennement à mettre en place les bonnes actions marketing, pour vous faire connaître et élargir votre clientèle.

Création de contenu, publicité, partenariat, participation à des salons, relations presse… Les opportunités sont nombreuses. Mais elles ont un coût.

En moyenne, le budget marketing représente un peu plus de 10 % du budget global des entreprises.*

Malheureusement, il arrive parfois que le budget initialement prévu soit dépassé. En cause notamment : une mauvaise planification des coûts, des estimations trop optimistes, un manque de visibilité sur les dépenses, de communication avec les équipes…

Pour limiter les risques, il est alors indispensable de passer davantage de temps sur l’élaboration de son budget et d’utiliser des outils de suivi.

Mais comment établir un budget réaliste, en adéquation avec ses objectifs ? Et quels sont les outils à adopter pour garder le contrôle sur les dépenses ? 

Nous explorons cela en détail, dans cet article.

Source : Étude menée par The CMO Survey, en collaboration avec l’université Duke et Deloitte, 2023

Le budget marketing regroupe l’ensemble des dépenses qui vont être réalisées par votre équipe marketing, dans le but de promouvoir vos produits et/ou vos services.

L’importance d’un tel budget n’est plus à démontrer : il vous aide à être plus organisé, à anticiper les coûts et à éviter les dépenses superflues, non prévues dans le cadre de votre stratégie marketing.

Autrement dit, c’est un garde-fou qui vous permet de garder le contrôle sur les finances de votre entreprise.

Votre budget doit être corrélé à vos objectifs et à votre stratégie. Plus vos objectifs sont ambitieux, plus votre budget sera conséquent.

Si votre but est de générer 10 000 nouveaux prospects par exemple, votre volume de dépense sera plus important que si vous souhaitez simplement en générer 1 000.

Cela peut sembler être du bon sens, mais c’est important de le rappeler. Un bon budget marketing, c’est un budget réaliste, cohérent, en adéquation avec vos objectifs.

Vous devez donc commencer par définir ces objectifs, de la façon la plus claire et précise possible. Vous allez ensuite pouvoir établir un plan d’action complet, avec tous les projets que vous comptez mener tout au long de l’année.

Avant d’élaborer votre budget, vous devez être au clair avec votre stratégie marketing. Ce travail est indispensable, car il va vous permettre d’identifier les projets prioritaires, sur lesquels vous allez mobiliser le plus de ressources, en fonction de vos objectifs et de votre niveau de croissance.

Vous allez ainsi pouvoir répartir votre enveloppe budgétaire de la façon la plus cohérente possible.

Si vous souhaitez développer la visibilité de votre entreprise par exemple, vous allez peut-être mettre plus de moyens dans la création de contenu, dans les communications via des influenceurs ou la participation à des événements.

En revanche, si votre objectif principal est de convertir et booster vos ventes, il sera peut-être plus logique de placer une plus grande partie de votre budget sur des actions un peu plus « agressives » comme la publicité payante en ligne par exemple.

Il n’est pas simple de partir d’une feuille blanche lorsque l’on réalise un budget. C’est pour cela qu’il est vivement recommandé de s’inspirer et de tirer les leçons du bilan de l’année précédente.

• Quel était le budget marketing de l’année précédente ?
• Ce budget a-t-il été respecté ? Y a-t-il eu des dépenses imprévues ? Si oui, lesquelles ? Et pour quelles raisons ? Auraient-elles pu être évitées ? De façon globale, la gestion budgétaire a-t-elle été satisfaisante ?
• Les objectifs marketing ont-ils été atteints ?

Cet exercice vous permettra d’identifier ce qui a bien fonctionné, les axes qui peuvent être améliorés et de prendre les mesures correctrices nécessaires.

Un bon budget marketing doit aussi être exhaustif. Cela implique de faire la liste de l’ensemble des dépenses à venir, en veillant à n’en oublier aucune.

Pour cela, n’hésitez pas à collaborer directement avec vos équipes sur le terrain. Qui de mieux placé que vos collaborateurs pour savoir ce dont ils ont besoin pour accomplir leurs missions (notamment en matière d’outils, etc.) ?

Parmi les postes de dépenses, pensez a minima aux :

• salaires de votre équipe marketing ;
• paiements des éventuels prestataires (agences, freelances, etc) auxquels vous allez faire appel ;
• abonnements à vos outils marketing (pensez notamment aux outils de CMS, aux outils pour gérer les campagnes e-mail ou les réseaux sociaux, aux solutions de suivi pour analyser les retombées et la performance de vos actions marketing, mais aussi aux logiciels collaboratifs, etc.).
  
  

Selon les actions que vous souhaitez mettre en place, il faut aussi anticiper :

• le budget publicitaire : publicité en ligne, publicité sur des médias traditionnels (campagne télé, brochure, etc) ;
• les coûts de création de contenu : tournage et montage de vidéos, enregistrement de podcasts, rédaction d’articles sur son site web, de posts sur les réseaux sociaux….
• les coûts liés à l’organisation d’événements ;
• les coûts relatifs aux relations presses ;
• les coûts liés au marketing d’influence (partenariat, sponsoring, etc) ;
• etc.
  
  

Un dernier point important : n’oubliez pas d’anticiper les postes de dépenses indirectes, mais nécessaires à la réalisation de vos actions marketing. Par exemple, dans le cadre d’une participation à un salon, il faut prendre en compte les frais de participation, mais aussi les coûts annexes : les frais de déplacement (repas sur place, transports, hôtel éventuellement), coûts de création, d’impression des éventuelles brochures de l’entreprise qui seront distribuées, etc.

Il existe toujours un risque d’être confronté à des dépenses imprévues. Un aléa, un incident est vite arrivé…

Par exemple :

• un problème technique sur le site web ;
• un outil qui augmente ses tarifs ;
• la défaillance d’un des prestataires : une agence qui cesse son activité en cours d’année, qui ne répond plus aux attentes…
• la démission d’une personne clé dans l’entreprise ;
• etc.
  
  

Mieux vaut prévoir un filet de sécurité, et allouer un petit pourcentage du budget à ces imprévus, pour être en capacité de réagir rapidement.

Ce coussin financier vous offre aussi plus de flexibilité, vous laisse la liberté de tirer profit d’une nouvelle opportunité marketing que vous n’avez pas identifiée en début d’année.

Avant de parler outils, commençons par une bonne pratique essentielle à adopter pour garder le contrôle sur ses dépenses. La première chose à faire est de communiquer le budget marketing à votre équipe.

Ce document ne doit surtout pas rester confidentiel. Vos collaborateurs sont les premiers concernés. Ce sont eux qui sont sur le terrain et qui pilotent les projets marketing au quotidien. Ils doivent donc savoir précisément quel budget est alloué à chacune des actions.

Le budget doit être communiqué sous la forme d’un document clair, exhaustif et sans équivoque. À chaque projet, sa limite de dépenses. De cette façon, il n’y aura pas de qui pro quo.

N’oubliez pas de partager le budget à toutes les personnes concernées, pour que tout le monde ait le même niveau d’information. Vous pouvez par exemple le communiquer par e-mail, le déposer dans un espace partagé (outil collaboratif de type Notion ou Google Drive par exemple) ou même si cela est pertinent, l’afficher dans les locaux.

Vos collaborateurs sont amenés à réaliser des dépenses, mais vous êtes réticent(e) à leur confier la carte de l’entreprise ?

Sachez qu’il existe une alternative aux notes de frais. Pour éviter les dépassements, vous pouvez donner à vos équipes une carte de paiement paramétrable.

Ces cartes sont de plus en plus proposées par les comptes pro en ligne, comme Qonto. Elles vous offrent la possibilité de :

• fixer des limites de paiement quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles ;
• restreindre certains paiements (notamment paiement en ligne, paiement à l’étranger) ;
• limiter leur utilisation à certains commerçants, à certaines plateformes ;
• et bien plus encore.

Vous donnez de l’autonomie à votre équipe marketing, tout en gardant un contrôle total sur le budget.

L’utilisation d’un logiciel de gestion de budget est aussi très pertinente.

Bien plus intuitif qu’un fichier Excel, cet outil vous permet de créer, gérer, contrôler - et si nécessaire - ajuster votre budget marketing. Vous voyez l’avancée des dépenses de l’entreprise en temps réel et pouvez réagir rapidement en cas de dépassement.

Client(e) Qonto ? Sachez que nous venons de développer une application de gestion de budget directement intégrée à votre compte professionnel.

Vous pouvez alors :

• créer des budgets par équipe en quelques secondes ;
• définir des limites de dépenses sur une base mensuelle ou annuelle ;
• modifier les plafonds à tout moment, en un clic.
  
  

Cette fonctionnalité vous permet de suivre en temps réel les dépenses de vos équipes. Chaque fois qu’un collaborateur effectue un paiement avec sa carte qonto, la dépense est automatiquement déduite du budget de son équipe.

À la recherche d’un compte pro adapté à votre activité ? Découvrez Qonto et profitez de fonctionnalités pensées pour vous aider à gérer vos dépenses (création de budgets par équipe, compte multiple, outil de reporting intégré…) et à préparer votre comptabilité.